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星巴克水逆了!资本市场一阵恐慌,市值蒸发近30亿美元

文章作者:www.gxdthg.com.cn发布时间:2020-01-07浏览次数:1723

看起来事情很糟糕。

美国时间12月1日上午,创立星巴克咖啡帝国的霍华德舒尔茨(howard schultz)宣布,他将于2017年4月3日正式辞去星巴克CEO一职。尽管他在随后的讲话中高度肯定了他的继任者、现任首席运营官凯文约翰逊(kevin johnson)和整个高级管理团队的能力,并向自己保证从现在起不会离开星巴克,但他仍然没能稳定每个人的情绪。资本市场出现了恐慌。星巴克股价在盘后交易中下跌3.35%,市值蒸发近30亿美元。

这不是星巴克在2016年面临的第一个坏消息。今年前三个季度,每次财务报告出炉,低于分析师预期的结果都会招致资本市场的负面评论,这也导致前三个季度股价下跌13%,而第四季度股价小幅上涨1.41%。投资者对星巴克的期望比现在高得多。

唯一的安慰是利润。随着第四季度的业绩,2016财年的利润率已达到24年来的最高水平,但主要是由于价格上涨。今年7月,星巴克宣布将一些饮料的价格提高30美分。大多数消费者没有注意到这种轻微的增长,实际上是从去年的5-20美分的增长。对这家大型跨国公司来说,这足以带来可观的利润增长。

然而,追求利润很快给它带来了负面影响。今年4月,星卡规则的改变直接引起了消费者的不满。在美国生活了6年的金星用户刘天元“知道自己赔钱了”。他现在通常去星巴克煮咖啡或拿铁。一杯免费饮料交换12次的原始做法已经被打破。现在他需要连续18次喝一大杯价值3.65美元的拿铁。对社交网络的抱怨更加强烈。推特用户

lakeconuntrydemorat说,“这种行为不符合消费者的意愿(星巴克此前曾多次声称关注消费者的意见),这让人愤怒。“

对于星巴克来说,它一直强调关心弱势群体,拥有国家品牌形象,但在利润面前,它仍然选择站在消费者的“对立面”。根据美国顾客满意度指数模型(ACSI)2016年的数据,星巴克今年得分75分,在过去10年中排名倒数第二。

星巴克在2016年没有取悦投资者或消费者。

理论上,这不可能是舒尔茨的风格。当星巴克作为一家商业公司必须在两者之间做出选择时,作为一名职业经理人,他通常会选择投资者。在2014年底发布的五年发展计划中,他还向投资者承诺,该公司2019年的收入将达到300亿美元。目前的数字是213亿美元。目前11%的同比增长率将使其无法完成任务。

星巴克目前的困境很容易让人想起舒尔茨在2000年的辞职。当时,舒尔茨已经连续经营公司15年,在13个国家开设了2600家店铺,年收入20亿美元。然而,自1992年以来,该咖啡公司的复合平均增长率已达到49%,使其成为美国咖啡巨头。然而,星巴克和舒尔茨都需要做出更大的努力来继续获得更大的市场。

在他后来的自传《Onward》中,舒尔茨称自己为“准备迎接挑战的战士”。“我们认为星巴克的增长周期仍处于相当早期的阶段。我们在海外至少可以有20,000家商店。”舒尔茨当时在一份声明中说。因此,不再参与公司日常运营的舒尔茨开始关注全球战略扩张,这是一个新的挑战,可以帮助星巴克成为一家大型跨国公司,获得新一轮的增长,巩固其在行业中的主导地位。

截至今年,星巴克在全球拥有25,000多家店铺,其中美国市场有13,000家,中国有2,300多家,加拿大有1,400多家.

在相对成熟的美国市场,星巴克几年来一直专注于增加单店收入,这也是其财务报告中“同店收入”一栏一直领先的原因。出于这个原因,它正在努力推广餐饮,希望消费者能在商店里花更多的钱,同时,它也在不断更新自己的应用程序,以增强用户的粘性。去年,它推出了移动订单支付(Mobile OrderPay),这是一种从世界各地商店收集手机订单的预约系统。技术带来的这种变化让包括刘天元在内的许多消费者感到方便快捷。作为第一个声称体验过这种服务的人,他很快就习惯了。

但是像刘天元这样的用户很少。到本财年结束时,其美国总消费中只有6%实际使用了移动订单支付(Mobile OrderPay),这项服务已经推广了近两年,几乎没有引起什么轰动。此外,原本抱有很高希望的食品行业发展并不顺利。例如,商店主人奥普拉最喜欢的百吉饼已经开业,并推出了一个8美元的午餐套餐。一些商店也吃早午餐。然而,尽管星巴克后来在与公共福利组织的合作中创造了一些噱头,每天捐出店里剩余的食物,并投资于意大利著名的面包店连锁店普林西(Princi),但除了这种咖啡,人们仍然没有购买星巴克的很多商品。因此,与去年相比,星巴克在美国2016财年的同店收入增长率有下降趋势。

最终的解决方案是在全球范围内大规模开店开店。

即使在美国。在前三个季度的171家、132家和194家店铺之后,星巴克第四季度在美国市场新开了307家店铺,这几乎是第一季度和第二季度的总和。考虑到第四季度资本市场的小幅反弹,开店仍然有效。

在除美国以外的新兴市场亚太地区开店仍然是最重要的任务。舒尔茨亲自前往上海,会见市委书记韩正,任命中国首席执行官王静莹后,提出了一个更大的中国市场开店计划。未来五年,星巴克每年将在中国开设500多家新店,从而确保2021年共有5000家店铺。

但是星巴克现在面临的市场比仅仅依靠扩张战略就能快速增长的时候要复杂得多。在成熟市场,分红的空间越来越小。在新兴市场,国际地缘政治和当地市场经济也成为星巴克必须考虑的因素。欧洲市场甚至敲响了星巴克的警钟。在这个声音微弱的地区市场,尽管星巴克仍以每季度70家左右的速度开店,但这里的同店收入率在1%至-1%之间波动,几乎成为继澳大利亚之后的第二个亏损市场。

与此同时,市场竞争变得更加激烈。

2008年1月7日,《华尔街日报》在头版刊登了麦当劳进入咖啡行业的消息。此后,澳大利亚市场开发的产品线开始掠夺星巴克的目标群体,以及汉堡王收购的加拿大咖啡连锁店蒂姆霍顿(Tim Hortons)和斯顿普顿(Stumptown)和知识界收购的老式咖啡连锁店李丁丁(),这些都或多或少从不同方向对星巴克构成了威胁。

其中最突出的可能是邓肯甜甜圈,这是一个基于甜甜圈的品牌,在美国有7000家店铺,占市场的16.1%,在新英格兰也有很强的影响力,也在追赶星巴克。在复制了星巴克去年夏天推出的最成功的新产品冷泡茶后,唐道尔最近还宣布将推出“精品茶”产品线,一方面面向高价值的美国茶叶市场,另一方面面向星巴克的子公司Teavana,后者是第一个进入这一领域但从未成功过。

不仅是产品,数字领域的领先优势似乎也在减弱。对星巴克来说,舒尔茨从戴尔创始人迈克尔戴尔那里学到的名为“绿色风格”的数字项目帮助星巴克获得了“最具科技含量的餐饮公司”的称号。在2015年推出手机订购服务后,邓恩多尔(Dunn Dole)也在一年后加入这项服务,目前这项服务似乎不太有效。"《唐顿多尔》实际上有模仿星巴克的习惯."大西洋管理咨询公司的分析师王渊源说。当星巴克努力寻找一个真正可行的创新点时,唐道尔可以迅速复制它。毕竟,她

这在任何行业都很常见,竞争对手总是会参照行业领导者跟进或调整他们的市场策略。对星巴克来说,竞争对手现在跟进得越来越快,这导致了它所建立的创新优势的迅速侵蚀。

与此同时,星巴克也遇到了一个更严重的问题:它自己的创造力也开始变弱,或者它错误地估计了消费者的需求。

与自去年推出以来一直被借鉴的冷萃取冰咖啡相比,制作时间长、重量大的茶饮料Teavana看起来像鸡肋。目前住在伊利诺伊州埃文斯顿的李萍说,他被这种新产品“吓坏了”,但在夏天尝过一次沙拉。

她不拒绝在星巴克喝杯茶,但她认为“味道有点奇怪”。我宁愿喝冰柠檬茶。”这条应该在中国市场有更多空间的产品线也是无效的。由于年初在美国市场受挫,关闭了美国的四家Teavana Tea,Chavana保守地选择了现有店铺的形式进入中国市场,这可能使得这款符合中产阶级口味的产品很难在中国市场取得突破。

10月,星巴克在北美推出了第一款酒精饮料浓缩咖啡云IPA。作为一个啤酒爱好者,李萍在找到广告牌后拍了一张照片,但他从未尝试过。“我还没试过.我觉得这个产品有点奇怪,因为它在晚上出现在菜单上,但是谁会在晚上喝呢.如果你想兴奋起来,你不需要在晚上提神,也不需要去酒吧。”这种在星巴克喝酒不服从的感觉可能是从星巴克推广星巴克晚间饮料服务开始的,但星巴克仍在增加这一类别的投资。

星巴克在中国市场也有令人难以置信的数字战略。去年11月,它曾在天猫开了一家旗舰店。除了销售不支持星卡绑定的礼品卡,它还实现了一种原始的电子购物体验。Tmall在放置电子购物优惠券后,可以扫描商店中的二维码来交换饮料。

在这里,它不能像在美国市场那样直接使用星卡中存储的金额,也没有实现现在非常普遍的微信支付和支付宝支付。不难理解,星巴克一直在美国市场测试所有新事物,然后才将其推向中国市场。然而,问题是,当移动支付已经成为中国年轻人的一种生活方式,并且中国的移动支付市场比美国更普遍时,这种策略可能会隐藏隐患。

星巴克在这一年里也遇到了各种小麻烦。虽然其中一些原本就存在,但一年内的突然爆发仍然发人深省。

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